大境界 大谋略 大战役

-----评张鸿雁的策划谋略思想与艺术

（代序）

我有幸先睹即将由光明日报出版社出版、发行的《巅峰谋略---张鸿雁策划传奇》，全书以纪实手法真实记录了我国实战派策划领军人物、著名策划大师张鸿雁的成长以及他如何为中国打造出令国人骄傲的民族品牌、如何提升企业家品质、推动企业大做公益事业所做的不懈努力与卓越贡献。同时也再现了张鸿雁卓越深远的打造品牌、企业发展、市场营销的战略思想与精湛艺术：系列化、立体式的策划组合成一个个排山倒海、惊心动魄的大战役，在中华大地上掀起了强劲的阵阵旋风。成为中国企业发展战略、品牌、营销最为经典的案例。
　　全书第一手资料再现了张鸿雁深入企业第一线，成功打造红豆、波司登、雪中飞、宗申、雅迪、淮海等品牌。读后感触很深，觉得张鸿雁的巅峰谋略主要可以用“大境界、大谋略、大战役”九个字概括，具体体现在以下几个方面：

一、           高瞻远瞩的大境界

习近平主席在今年的“两会”全面诠释了中国梦。中国梦的重要内涵之一就是民族经济的振兴。民族振兴的基石应该是中国经济的腾飞。而中国经济的腾飞，没有强大的品牌支撑是实现不了的。品牌是国家竞争力的象征，是衡量一国经济实力和发展潜力的重要标志。如今全球的经济竞争就是品牌间的竞争。

张鸿雁在他的论著《阳光诡计》中曾写道：“名牌是国宝。一个民族拥有它无疑拥有了核威慑。只有铸造出响亮的中国的世界名牌，才能支撑起民族经济的大厦。”

在红豆，张鸿雁实践着艾丰品牌理论，以塑造民族品牌为己任，高举“越是民族的越是世界的”旗帜，成为“中国创造”先行者；在波司登，张鸿雁以“创世界名牌，扬民族志气”为宗旨，在中华大地上，乃至全球掀起强劲的一阵阵旋风。在雅迪、在江苏宗申，张鸿雁高举质量大旗，肩负“质量兴国”战略的重任，强调质量与信誉是企业的生命，是国家的责任，带动了整个行业以质量作为品牌的基石。在史福特，张鸿雁站在全球节能减排的新能源战略巅峰，让LED点亮北京2008奥运会，率先掀起并大声疾呼中国乃至世界照明行业的又一轮新革命。
　　“造名牌为民族策划经济核武器，铸大爱给社会推动企业做公益”这是张鸿雁的座右铭。他一直在为“更多的中华民族自主品牌崛起于世界”这个宏伟目标不断追求，不断努力！在波司登等企业，张鸿雁大力推动企业大做公益事业，在1998年抗洪抢险、在地震灾区、在贫困学子身上、在保护母亲河行动中，到处有波司登的援助之手.，在张鸿雁的推动下波司登多年来有几亿元用于社会公益事业。

张鸿雁的老家在微山湖南岸，小时侯，芦花飞荡、碧波千顷。现在已再也没有了。张鸿雁深感环境生态的重要。人类只有一个地球，中国只有一条‘母亲河’。“保护母亲河行动”是一项保护生态环境的大型群众性公益活动，由共青团中央、全国绿化委员会、全国人大环境与资源保护委员会、全国政协人口资源环境委员会、水利部、国家环境保护总局、国家林业局、中国青少年发展基金会共同实施。张鸿雁积极推动波司登重视社会生态环境的保护，张鸿雁以敏锐的思维触角，看到了“保护母亲河行动”与波司登“让人与自然更和谐”的企业理念高度一致。推动波司登设立“波司登保护母亲河千万元奖励基金”。至此，一个民间环保的最高奖项诞生了。

保护母亲河行动引起中央领导高度重视。江泽民总书记亲自题词。全国政协主席李瑞环为波司登保护母亲河获奖代表颁奖。

2002年，“波司登保护母亲河千万元奖励基金”策划案荣获“中国策划案金奖”， 由于张鸿雁的贡献，全国人大副委员长布赫向他颁发了“中国十大策划专家”证书。

史宪文教授深情的说：张鸿雁是中国难得的一个人才，我们应该在更高的层面，更广的领域，举荐他，为中国的经济建设服务。
二、立体化、系统化、战役式的策划谋略艺术

书中在描写张鸿雁打造波司登时，以“波司登三大战役”为章节题目，再现了张鸿雁卓越深远的战略思想与精湛艺术：系列化、立体式的策划组合成一个个排山倒海、惊心动魄的大战役，在中华大地上掀起了强劲的阵阵旋风。成为中国企业发展战略、品牌、营销最为经典的案例。中国羽绒服行业领军品牌波司登，从八台缝纫机起家到创造300亿销售神话，从名不见经传到品牌价值高达120多亿元，连续十几年市场销量在同行业遥遥领先，占据国内防寒服市场的一半。       在波司登，张鸿雁创造地提出“尖峰传播”理论，并在登珠峰、爬泰山、征南极、战北极、保护母亲河，从产品品牌、市场品牌到企业家品牌打造实践中，抢占制高点，将这一理论与实践艺术的全方位的发挥得淋漓尽致。在中华大地上，乃至全球掀起一场场大战役。张鸿雁1997年加盟波司登，他策划的“波司登挑战世界最高峰”一案，被誉“中国营销史上的登峰之作”、荣获“中国十大著名策划案”称号。

张鸿雁系列尖峰策划在中华大地激荡起一股强劲的“波司登旋风”，实现“品牌第一”与“品质第一”的完美结合，为波司登一举奠定了防寒服行业营销与品牌的至尊地位。

商战风云、惊心动魄，面对激烈的市场竞争，2001年，曾预言今冬羽绒市场将打得一地鸭毛的新进入者，虎视眈眈、剑拔弩张，张鸿雁主持波司登品牌果断亮剑，以保护母亲河活动为契机，大力推广"绿色"概念，杀出一条血路，粉碎“鹅鸭大战”，成功实现品牌与市场的突围，稳住霸主地位。

张鸿雁说：策划应该是一门严谨科学，更是一门高超的艺术。现代商战已进入立体、多层面、全方位系统性品牌整合阶段。而一个成功的策划家必须是善于将天才的想象力与科学精细运作技术完美融合，必须善于审时度势。必须是有战略眼光，每一次策划都必须是一个系统工程的组成部分、战略性地把单项策划组合、引发成一个大战役，形成巨大的强势合力去实现品牌的辉煌，是一个策划家必须具备的素质。

三、“抢占制高点”的猛打猛冲的钢性竞争手段

上面提到的《波司登挑战世界最高峰》策划案突出显示张鸿雁这一艺术手段。

在一个竞争相当激烈的行业，如何让一个品牌从混战中脱颖而出，一举成为驰名商标，如何把一个知名度欠缺的品牌成为世人关注的焦点，迅速与其他品牌拉开档次，抢占市场、宣传、品质、品牌的制高点。如何组织一个具有系统性、超前战略性的品牌造势活动并形成其他品牌难以逾越的规模制高点。

1997 年，波司登已实现了连续三年实际销量第一，但市场绝对优势并不明显，原因是：波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍具有一定的信任度，对波司登这颗新星尚需要一定时间认同，因此必须抢占制高点，借助一个强有力的宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并以挑战世界最高峰为品牌核心精神，将波司登品牌上升至更高层次的品牌营销。在得知中国登山队登珠峰活动后，张鸿雁马上意识到它潜在巨大商业价值和社会价值，经过多次谈判，最终获得中国登山队登山服提供及登山队冠名权，将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过各种媒体、全方位、立体式、轰炸性宣传、造势，迅速使波司登走红，脱颖而出，一举牢牢占领品牌“第一”高峰，并将销量与第二名迅速拉开距离，形成抢占市场、宣传、品牌、品质、规模五大制高点的战略态势，奠定波司登行业霸主品牌形象。

2007年电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但行业的竞争也越来越激烈，在市场发育比较成熟的地区比如浙江、江苏和上海等地，品牌已经开始洗牌，很多不具有竞争力的品牌已经退出这个行业。电动车品牌将成为促成消费者购买的主要考虑因素。目前行业内还没有明显高出一筹的领袖型企业，因此至少有十几家一线企业都有可能成为领袖型企业。在过去三年中，很多一度风光无限的企业都先后陨落，所以，如何打造品牌，越来越成为企业制胜的“杀手锏”。与做大做强的战略选择。

张鸿雁在2007年做雅迪营销老总时，在基于以上对行业的思考后毅然决定：必须注重品牌塑造、迅速抢占制高点的品牌战略。  因此在张鸿雁除了策划组织开展了“2007雅迪质量服务飓风行动”：如进行了雅迪作为我国电动车行业唯一代表，正式加入中国质量万里行质量信誉跟踪系统、“雅迪杯” 中国电动车质量服务大奖赛等系列活动外。同时调整广告策略：进军央视一套天气预报，成为电动车行业第一个进军央视景观广告的企业。从“全面开花”到“重点进攻”，进一步实施“集中优势兵力抢占至高点”的品牌传播战略。也标志着雅迪从区域品牌走向全国。2007年底雅迪也一跃成为“中国驰名商标”成为企业的发展的重要里程碑。标志着雅迪真正从产品经营向品牌经营的转变。

张鸿雁说：我认为如果一个品牌，想形成强大的势能，摧枯拉朽，凝聚成一股势不可挡的飓风，形成对消费者市场的导向力、对竞争品牌的强大压制力、震慑力，使之成为全国品牌关注焦点，就必须选择“尖峰传播”、抢占制高点。张鸿雁进一步解释说，如一个企业如有重大上市融资计划，或重大市场重点扩张，或新品上市。或者在技术资金门槛较低的行业，想以高筑品牌壁垒，阻绝竞争对手进入与挑战，或一些在行业处于绝对优势，要巩固地位，将其他品牌远远甩于后面，或在行业中第一名与第二名差距不大，且第一名高峰已达，第二名实力基础较强，要冲击行业第一名，这些都必须考虑尖峰传播手段。尖峰传播，是指具有最高最强的收视力、涵盖力、到达力、公信度、依赖度的媒体及“焦点”策划，而且是“最稀缺”、“唯一”、“第一次”，而广告天气预报节目的气象信息在受众的生活中具有不可替代的价值，受众关注度高，媒体影响力高。中央一套天气预报景观广告的权威无比正是具有“制高点”首创性、“焦点”的重大作用。

四、实战与一线指挥的“商战元帅”

2011年5月28日北京国家会议中心，在江苏宗申成为该行业首家“中国质量万里行质量信誉跟踪产品”活动新闻发布会圆满结束之际，中国质检协会会长、原国家质量监督检验总局常务副局长李保国紧紧的握着张鸿雁先生的手，语重心长的说：“鸿雁啊！中国也有好多策划专家，往往实战经验不足，一到企业实际中就不灵了，甚至把企业不仅搞不好，还会搞倒。只有你又有理论又有实战经验，你现在到淮海和江苏宗申任职，你一定能把这个企业做好”。

张鸿雁不仅仅是策划谋略家，更是企业中的元帅、将军。他扎根企业近20年,融于企业之中。不象一些做策划方案的，只做方案纸上谈兵。

张鸿雁在北京《前沿讲座》上，谈到策划界现状时说：策划人大致分为三代：一代是玄学派，二代为理论派与亚理论派，三代为实战派。没有伟大的实践就没有伟大的理论。而伟大的理论只能诞生于血与火的实践。第三代策划人，也是最具有实力的策划人，是中国实力派策划人。第三代策划人包括少数企业中的企划人与策划机构的策划人，他们长期沉溺于企业策划中，真正体验着、操纵着、指挥着中国商战。在实践中不断磨砺、充实着、提升着自己的理论。同时辨别着、剔取着五光十色的外来的理论，寻觅着适合自己的 “武器 ”。把理论与实践具有中国特色结合起来，实现了企业与品牌的辉煌。这批策划人由于长期面临商战第一线，身上充满着 “ 火药味 ”，没有理论派的夸张与喜欢排斥，没有亚理论派的喧嚣与张扬。而是体现着平实、吸纳、总结、脚踏实地、执行力特强的风格。

五、诗人的激越创意与军事家的科学运筹

1981年，张鸿雁只身负笈踏上南京求学之路，就读于南京师范大学。当时“朦胧诗”风行，在石头城五彩缤纷中，他组织发起该校江南岸诗社，并任社长，写下了大量的诗篇。80年代校园江湖诗坛的“风云才子”的张鸿雁，东、西方的波德莱尔、德彪西、李贺、苏东坡、痖弦、罗门等，赋予他的诗以凄迷、飘逸，以诡奇、激越。张鸿雁作为南京师范大学代表成为80年代大学生校园诗人主要风云人物。在二十世纪八十年代，有一群才华横溢、青春年少的风云人物在大学生校园诗江湖纷纷出道。他们个个身怀绝技、武功高强，凭借自身具备的诗歌武艺和独门兵器闯荡江湖、纵横驰骋、扬名立万，写下了中国当代校园诗歌史上迄今为止精彩绝伦、无比辉煌的武林传奇，并成就了大批至今仍纵横在诗江湖上的诗歌大侠。不久前，有研究者把二十世纪八十年代大学生校园诗江湖的主要风云人物。一一列出：他们有徐敬亚、王小妮、刘小波、叶延滨等。张鸿雁研究生毕业后，在大学任讲师。文学与学术殿堂的神圣光环，曾让他为之神魂颠倒，井付出巨大的精力、艰辛的劳动。在海内外发表了《诗人卞之琳传》、《卞之琳传论》、《台湾诗歌论》等研究论文、文学作品。参与编撰《中外朦胧诗词鉴赏词典》等，并出版有诗集《雨太猛冲跨夏季》。

也正是这诗人的气质、境界使他的文章与策划折射出无穷的创造力，让他涂抹出一篇篇让人惊异的撼世之作。

张鸿雁出生于自古兵家必争之地的徐州。徐州的彪悍宽宏、苍凉阔大无不显示出"帝王之乡"的大气。云龙山、九里山、淮海烈士纪念塔是张鸿雁读研究生期间，自然常去的地方。这些无疑都深深给张鸿雁以战争的思考。张鸿雁平时最主要看的书与电影、电视剧就是三大战役、楚汉之争、三国演义等战争题材作品。张鸿雁从小就对战争有相当浓厚的兴趣。

《巅峰谋略》有几段作者的描述：

--------母亲曾经问张鸿雁：长大了做什么？张鸿雁毫不犹豫地答：当兵，当空军，开飞机。

--------四年级张鸿雁虽然个子不高，块头不大，但他的脑子活，鬼点子多，就自然成为孩子王。

　　每天放学，晚上吃完饭，有月亮或者没有月亮的夜晚，便是山村孩子玩耍的最好时候。孩子们最喜欢的就是玩“军事演习”。

-------张鸿雁的家里除了课本，根本就找不到一本课外书。父亲是村里干部，有幸拥有《毛泽东选集》四卷，当看到厚厚的四本大书时，张鸿雁的眼睛都直了，简直象张良得到了兵法天书一样兴奋，这可是四大本厚厚的字书啊。张鸿雁的父母亲白天要忙生产队的活计，晚上要忙家里的事，也没有时间去和兴趣去翻《毛泽东选集》。张鸿雁第一次有了课本之外的课外书，如获至宝，作业一做完，也不到外面去撒野了，就是捧读《毛泽东选集》。虽然《毛泽东选集》里面的内容有的并不理解，但这并不能降低张鸿雁读字书的热情。《中国社会各阶级分析》、《论游击战》、《论持久战》等等，辽沈战役、淮海战役、游击战等等让他第一次知道这些名词。虽然囫囵吞枣，有的字还不认识，是懂非懂，但有些术语与文章让他至今难忘：如抢占制高点，集中优势兵力打歼灭战，如《敦促杜聿明投降书》等。

张鸿雁在北大演讲时曾经说过这样一句话：伟大的策划家必须善于将天才的想象力与科学精细运作技术作完美结合，必须善于审时度势。策划家必须具有很高的理论水平与长期实践经验磨砺，并不是一拍脑袋就成了的。我不否认灵感，但灵感来源于丰富的实践与广博知识及对时势的敏锐洞察力。汉名将张良、韩信，三国诸葛孔明。哪个 “咤叱风云 ”的良将军师不是长期磨砺才 “出奇兵布奇阵 ” 决胜千里的。

诗人的大胆想象的跳跃与创造性与军事战争的指挥谋略艺术完美的结合于张鸿雁的生活与商战策划工作中，使他策划出一个个惊心动魄、席卷九州乃至世界的“大战役”。

六、“英雄诗梦”与超脱飘逸的人格品质

张鸿雁最推崇的人有三个：张良、诸葛亮、周恩来。

张鸿雁说：张良我取其谋略与神仙的飘逸，诸葛亮我取其忠心耿耿与智谋，周恩来我取其为中华崛起而读书和外交家风度。

《巅峰谋略》有几段作者的描述张鸿雁的英雄诗梦：

------张鸿雁自小便潜伏在心中的英雄情结。在张鸿雁家乡徐州这块土地上，不仅盛产英雄，而且作为兵家必争之地，自古就是各路英雄你来我往，登台表演的大舞台。张鸿雁自小还被祖上的大英雄张良的故事激励着，只是在家乡时，张鸿雁还是懵懂少年，到了大学，心智全开了，英雄情结也在张鸿雁的心里苏醒了，以至贯穿于整个大学生涯。张鸿雁的英雄情结还有一个催化剂，那就是当时风靡一时的电视剧《上海滩》。“浪奔，浪流，万里滔滔江水永不休------”《上海滩》主题曲。“上海滩”这三个字繁华中透着沧桑，热闹中有着寂寞。黄浦江映着满城灯火，黄包车夫在昏黄的街头匆忙而过，有梧桐的落叶，有舞女疲倦的歌声。这就是二十世纪上半叶的上海，是张爱玲当年笔下的上海，是冒险家们心目中的上海，不仅有风花雪月，更有风云际会，英雄悲歌，对于很多人来说，更是一个辽远的旧梦。这种背景，便是许文强出场的最佳背景。许文强只能在上海滩出现。当他头戴礼帽，挂着白围巾，风度翩翩地出现在上海滩头时，这座城市更多的被赋予了传奇的悲剧色彩。身着西装，英俊潇洒的许文强成为张鸿雁的偶像，以至在张鸿雁以后的职业生涯中，也是喜欢着一套西装，尽显潇洒风度。而且最喜欢唱的一首歌就是《上海滩》。

-------张鸿雁是图书馆的常客，以前家里面没有书可读，一套《毛选》，张鸿雁可以反复读多遍，现在的图书馆里，可以说是书的海洋，想看什么书都有。张鸿雁最喜欢读的是《拿破仑传》，拿破仑用一生的生命在书写着“磅礴”、“恢弘”、“大气”，这位英雄戎马一生亲自指挥的战役多达60余次，比西方历史上著名的统帅亚历山大汉尼拔和恺撒指挥的战役的总和还要多，其中许多著名战役载入了世界战争史史册。滑铁卢战役使英雄走向了末路，辉煌一生的英雄以极为悲壮的方式谢幕，难道就是为了要人们以最深刻的印象记住拿破仑这个无以伦比的名字？

同时，张鸿雁还阅读了大量的二战军事书籍。诺曼底登陆，斯大林格勒保卫战、列宁格勒保卫战等经典案例以及《巴顿将军传》、《朱可夫元帅传》等。

书中对张鸿雁神仙飘逸性格的描述有:

-------张良的故事点燃少年的心一节中写道:张良是百忍堂的先祖，是个大英雄，爸爸在说故事的时候，最多的就是讲张良.夏天晚上在门口一棵爷爷栽的大槐树下，爸爸娓娓道来。

-------1983年，张鸿雁读大三时，一次偶然的机会，去了陕西汉中留坝县，专程瞻仰了张良庙。

   那一年的暑假期间，张鸿雁到了汉中市，从汉中到留坝，还有差不多3个小时车程，路况不错。张鸿雁一路上感慨良多，看脚下滔滔而过的汉水，长流常新，多少风流人物，多少剑锋戟影，多少风花雪月，多少激越悲壮，多少朝代盛衰，多少世纪轮回，都被它低吟浅唱的波涛轻轻冲散。在岁月的长河中，人类所做的一切，都如沧海一粟，何足唏嘘！

   在张鸿雁的生涯中，英雄诗梦与超脱飘逸的大格局人格精神紧密融合在一起。

 研究生时期，攀登云龙山，其实张鸿雁还有一个重大的人生价值观、人生观的转变。徐荣街教授不仅是张鸿雁知识的导师，而且还是人生的导师。徐老师心胸开阔性格笃厚。也可以说有中庸之风度。这些无疑给一直崇尚英雄主义与狂热激越的张鸿雁以极大的纠正与启示。与大学时期崇尚许文强、拿破仑等英雄的相比，这个时期，张鸿雁的世界观价值观也发生了巨大的转折。开始以更广阔的心胸、更高的视觉接纳关注各类群体。在英雄气质之外，又增加了超脱的飘逸。张鸿雁2000年，到山东曲阜孔庙游览后，感慨万千，伫立在“大中殿”前，久久思索，孔子无疑是中庸的集大成者，如果一个人真能做到中庸又是如何之境界。

 而研究卞之琳的诗，也是张鸿雁更多的接触到了佛、道思想。卞之琳最著名的诗“你在桥上看风景 看风景的人在看你”的老庄相对论的思想弥漫，张鸿雁在他的硕士毕业论文《卞之琳传论》以及论文《卞之琳诗的深层内蕴》中都详细的论述了卞之琳诗中的老庄思想以及佛教思想。而云龙山上的苏轼留下的石床以及放鹤厅记所表现出的人生的超脱与达观都给张鸿雁以很大的启示。

 当然，崇尚英雄的情结一直贯穿张鸿雁一生，这时更增加了中庸的之厚度、之宽阔、之高度以及老庄哲学的超脱。英雄与中庸与超脱就矛盾而又和谐的凝聚在张鸿雁的人生之路上，在进取时会奋勇拼杀，在遇到挫折时也可闲庭信步。正如苏东坡的名言“达则兼济天下，穷则独善其身”。而这一切与从小就耳濡目染的以及大学时代在张良庙的“英雄神仙”之境界的体悟与更是汇聚在一起，形成一个越来越强大的思潮了。并最终达到与张良这位“英雄神仙”大师的心灵对话与精神穿越。

张鸿雁在这种人生观的熏陶下，经常爬山游览大自然美丽风景.一边指挥商战，一边又神情若定、潇洒飘逸。

谈笑间，樯橹灰飞烟灭。

2011年在老家徐州指挥的淮海宗申旷日持久的空前绝后的飓风行动，就是在云龙山一边登山一边筹划的，这场战役彻底打破旧的“坐商”营销观念，在中国摩托三轮车、电动三轮车两大行业第一次引入“立体营销”理念，并在中国大地上演了一场新的淮海宗申大决战。在理论与实践上带领两个行业刮起一场“立体营销”的大变革、大飓风。

南 雁 

写于2013年4月12日