中国奢侈品的市场路线图

奢侈品在中国市场的起步与盛况，与中国零售业的发展相辅相成

本刊记者/王家敏(发自北京、上海)

2009年11月，全球战略咨询公司贝恩在上海发布《全球奢侈品市场报告》，报告称，2008年中国奢侈品市场规模约为86亿美元，而2009年可望增至96亿美元。普华永道则预测，到2015年，中国将会成为全球奢侈品的最大买家。

笼统而庞大的奢侈品消费人群对面，站着更多清晰的面孔。他们是奢侈品公司、代理商、贸易公司、五星级酒店、百货公司、购物中心和中国商业逐步开放的条款与文件。

“这是消费者和商人们共同创造的市场，”清华大学经管学院教授李飞说，“奢侈品在中国市场的起步与盛况，与中国零售业的发展相辅相成。”

从600元外汇券的领带开始

中国的奢侈新贵们有很多理由记住上世纪70年代末。1979年，皮尔·卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演，8个法国模特和4个日本模特，为中国的“美学开放”走了第一场show。

奢侈品牌的震撼由此开始。1980年代，梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子相继到来，人们脑子里开始有了“品牌时装”的概念，它迅速吞没了几十年来的蓝布色调，服装制造厂也开始依葫芦画瓢追逐时尚，各色服装店还挂上了“某某时装”的牌子。

此时的大洋彼岸，伴随着经济繁荣与美国消费主义兴起，原本专为王室与世袭贵族等上流社会服务的奢侈品，有了更为广泛的市场。1985年，世界富豪伯纳德·阿诺特以1500万美元的价格买下了正苦苦挣扎的克里斯汀·迪奥(Christian Dior)，成为金融资本介入传统奢侈品家族企业的标志。此后，LVMH，历峰、PPR等大集团逐渐形成，奢侈品消费开始在全球范围蔓延。

当时，奢侈品集团盯准的对象是美国与日本。在中国，只有香港和内地沿海的贸易公司零星经营奢侈品牌，一些品牌甚至通过走私进入中国内地上流社会，真正知道这些品牌的人并不多。从事国际旅游行业的Anne告诉《中国新闻周刊》记者，“1989年朋友送了路易威登的包，我看着颜色老气，转手送给了保姆。当知道它价格奇高之后，才从保姆手里要了回来。”

直到1990年代，依托有外资背景的五星级酒店，奢侈品才登堂入室进入中国的主流社会。北京王府半岛酒店依照香港半岛酒店购物廊的模式，将酒店的地下一、二层辟为精品廊，开始出售高档商品。1991年8月8日，杰尼亚在精品廊开设了中国第一家奢侈品直营店，购买的人必须使用外汇券(FEC)。当时从事酒店行业的张朝阳女士告诉《中国新闻周刊》。“那时候，出入五星级酒店的不是外宾，就是有地位的人。”

开业当天，张朝阳陪同英国朋友买了一条领带，600元的外汇券。“贵，但是很特别。当时的店员告诉我们，杰尼亚的领带必须用自己的系法，这样，别人一看就能辨别出品牌来。”

更具备辨别特征的显然是路易威登的独特LOGO。1992年，路易威登也在“王府地下”开设了中国内地第一家专卖店。1993年，巴宝莉在上海希尔顿酒店出现身影。

不断壮大的市场

“引进路易威登等大牌直营店是一种政策上的试水。”清华大学经管学院教授李飞告诉《中国新闻周刊》，按照当时中国的法律规定，禁止外商在中国设立公司，也不能直营店铺。大多数西方奢侈品牌，在中国都经过了先代理、后合资，再逐渐独资的过程。

1995年之前，由于外资品牌不能在中国合资连锁发展，代理商在奢侈品公司和中国市场之间，扮演了桥梁的角色。这些代理公司多数以地区授权的方式开办新店，或是在百货商店设立专柜。1999年之后，外资持股比例放宽，可以超过51%；2001年中国加入世贸组织之后，承诺2005年全面开放。

在外资品牌转变的过程中，两个文件扮演了核心角色。

第一个文件诞生在1996年。当年，外经贸部发布《关于设立中外合资对外贸易公司试点暂行办法》，奢侈品公司在中国的注册地逐渐从香港转移到内地，但多数集中在上海。1997年，杰尼亚在上海设立贸易公司，此时张朝阳成为其公关部经理，她告诉《中国新闻周刊》记者，“主导杰尼亚进入中国市场的，是当时日本公司的CEO木通口一郎，这个精明的日本老头看到了中国市场的巨大潜力，并不满足于开几个小店面。”

第二个文件在2004年。这一年的6月1日，中国兑现加入WTO承诺，《外商投资商业领域管理办法》实施，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制，“实际上奢侈品公司一直想自己独立做，”李飞说，“他们相继收回代理权，大举铺开直营甚至是旗舰店。”

Gucci公司向《中国新闻周刊》提供的资料显示，其1997年进入北京王府饭店，2001年在上海时代广场又开了一家店铺，而2004年新开店数量增加了3家，2006年为4家，2007年为7家，2009年截至11月新增数量增加9家。

2008年金融危机后，全球奢侈品消费增速正在大幅下滑。香奈尔集团因此裁员200人，占员工数1/10；法国高级定制时装品牌Christian Lacroix申请破产保护；英国奢侈陶瓷公司 Waterford Wedgwood申请破产保护，美国私人投资公司KPS收购其全球部分资产，包括香港子公司。

而中国却很快成为奢侈品的避难天堂。2009年11月，Wedgwood第七代传人Thomas Rowland Wedgwood借品牌诞生250周年的机会第二次来到上海，邀请VIP客户在恒隆广场享用英式下午茶，亲自为客户讲解英国陶瓷的历史与工艺。Thomas告诉《中国新闻周刊》记者，“中国是个非常重要的市场，这也是一个重要的时机。”

零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示，2009年底前，还将有近300家顶级店铺在北京开业。而上海2010年世博会开幕前，至少还有十个顶级奢侈品牌将在淮海路开张旗舰店。

多家机构发布的数据表明，中国奢侈品行业近年来一直保持20%以上的增长速度。李飞认为，“尽管这些都是部分调查数据，没有人能得出准确的统计结果，但至少我们能看到，奢侈品牌对中国市场的热情。”

不仅是数量，奢侈品牌也打起了“面积战”。2008年9月，银泰中心爱马仕(Hermes)店开幕，其全球首席执行官Patrick Thomas到场为新店进行剪彩。这是爱马仕在中国内地面积最大的专卖店，342平方米。2009年6月，Gucci在中国的第28家店面——1600平方米的新旗舰店开幕于上海金鹰国际购物广场。与之隔街的是位于恒隆广场的普拉达(Prada)专卖店，占据了临街两层的位置。

“奢侈品战略的核心就是零售，开旗舰店，争地段，要形象。” 意国时尚总裁严峻涉足奢侈品研究，他告诉《中国新闻周刊》记者，开店的地段能说明品牌的实力，也能说明他们对这个市场的重视程度。

从百货到购物中心

与奢侈品市场在中国的发展相伴的，是中国零售业的发展。李飞说，“富有阶层的扩大，奢侈品需求增加，为百货商店提供了发展空间。一方面五星级酒店的专卖网点并不便利，另一方面百货商店由于其他零售业态的挤压，也需要向高档化发展。当时中国高档百货还出现了一种新的经营形式：联营，即并非按照商品品类陈列，而是按照品牌来陈列的。欧美的豪华商店除了对路易威登外，没有这样变通过，而在中国，奢侈品牌有这样的‘特权’。”

1992年，燕莎友谊商城在略显荒凉的京东北落成，天价商品迅速在富人圈中打开名声。1993年，燕莎友谊商城实行合资，成为国内第一家开业的中外合资零售商业企业。新光天地购物中心副总经理庞琨，当时任燕莎商城市场经理。她告诉《中国新闻周刊》记者，“合资的活力比当时很多国营百货商店强，我们开始引进一些国际品牌。”

“麻烦的是遇到1993年国内经济疲软，我们顶了很大的压力。”庞琨说，“零售业本来就没有接触过多少外国东西，消费环境也不像现在。”

燕莎与当时另一家高档百货赛特还引发了一场媒体大争论。1993年2月，《经济日报》发表《赛特你太离谱了》一文，指责赛特的价格“贵得太离谱”。3个月后，《北京晚报》则以《燕莎、赛特也许不太离谱》回应。刚跨入市场经济门槛的零售业，面临观念之争。

尽管如此，奢侈品牌与代理商仍大手笔租下店面和柜台。1993年6月，上海的伊势丹百货也高调开业，全面引进高端进口化妆品牌，香奈尔就是在这里开设了第一个化妆品专柜，至1998年，迪奥、爱马仕、阿玛尼 Armani、古驰Gucci等品牌相继试水中国市场。

通过零售，消费者最初接触到的，可能是一瓶香奈尔香水，一副迪奥的太阳镜。这些入门产品成为中国市场的热销品，人们进不了五星饭店，总买得起一瓶真正的品牌香水。这就是奢侈品贴近大众的“香水法则”，以此培养出大量潜在消费者。

但奢侈品市场真正的发展，最终依赖于奢侈品旗舰店的诞生。2000年以后，一种新的购物方式在中国兴起，上海的中信泰富、恒隆广场，北京的新光天地、银泰百货陆续开业，淮海路、国贸、大望路等商圈也逐渐形成。这些优良地段大都为奢侈品牌所包揽。

庞琨说，“不是我们要刻意推什么品牌，这是市场的天然选择。无论在燕莎还是在新光天地，我们零售商想的只是让中国的消费者拿到世界一流的商品。”

到每一个城市去

一些奢侈品牌在全球的大秀，一个国家只选择一个城市，在中国，则几乎是上海和北京两个城市同时举行。严峻认为，“更大的趋势是，奢侈品零售店面已经向新发展起来的富裕城市蔓延。”

大城市不再是富裕的代名词。2009年，胡润百富在上海发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》指出，中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三线城市居民对奢侈品的消费能力也越来越高。2007年后，奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。

与一线城市相比，二、三线城广告、人力、运营成本更低，同类比较更少，中产阶级群体稳定，利润空间也更高。而杰尼亚进入中国之初就没有忽略青岛，江诗丹顿也在宁波开设了旗舰店。欧米茄的旗舰店更是开往了鞍山。GUCCI的30家店面中，有20家在二、三线城市，他们认为，“在三至五年内，中国将形成全新的城市格局。”

“大城市市场的消费者已经很成熟，开始挑剔品牌风格与服务，对价格也更敏感，”庞琨说，“我们已经提供了与欧洲几乎零时差的商品，但因为高关税造成的价格差，一些客人到店里来就是看看价格和款式，然后选择国外或香港代购。”

随着中国旅游业的快速发展，很难统计有多少内地人选择海外购买奢侈品。据国家旅游局统计，2007年，中国出境旅游4095万人次，居亚洲第一位；2008年出境总人次数为4584.44万，比2007年增加11.9%。AC尼尔森的调查显示，中国出境游购物消费每年达30多亿美元，且有上升趋势。